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Veränderte Marktbedingungen haben dazu geführt, dass es für Unternehmen immer schwieriger wird, Kunden zu gewinnen und langfristig zu binden. Aber nicht nur in der Praxis, sondern auch in der Wissenschaft hat sich ein Wandel vollzogen. Immer mehr Wissenschaftler vertreten die Meinung, dass die reine Betrachtung einzelner Transaktionen und der alleinige Einsatz von traditionellen Marketinginstrumenten nicht mehr ausreichen, um die Kommunikation und die Beziehung zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden optimal zu gestalten. Neuere Untersuchungen sprechen aus diesem Grund oftmals von einem Wandel hin zum Beziehungsmarketing oder auch Customer Relationship Management. Somit findet man heute zahlreiche Veröffentlichungen zu dem Thema Kundenbeziehung und damit verbunden zu Aspekten wie Kundennähe, -orientierung, -zufriedenheit, -loyalität und Kundenbindung. Dies wird umso verständlicher, wenn man bedenkt, dass in den meisten Firmen mit etwa 20 Prozent der Kunden 80 Prozent des Umsatzes erzielt werden. Der Verlust dieser Kunden würde sich damit extrem negativ auf den Unternehmenserfolg auswirken. Wie oben bereits angedeutet, wird im Zuge dieser neuen Orientierung auch verstärkt der Einsatz neuer Marketinginstrumente und -medien diskutiert. 6Aufgrund der Veränderungen am Markt müssen Wege gefunden werden, um die Kunden direkter und persönlicher anzusprechen und schneller deren Zufriedenheit zu erlangen, um sich so von der Konkurrenz zu unterscheiden und Kunden langfristig binden zu können. Ziel der vorliegenden Arbeit ist es herauszuarbeiten, inwieweit ein Unternehmen durch den Einsatz von Instrumenten zur langfristigen Kundenbindung, speziell dem Einsatz einer Kundenkarte, seinen Erfolg auf lange Sicht steigern und sich gegen Wettbewerber behaupten kann. Diesbezüglich soll zuvor verdeutlicht werden, welcher Zusammenhang zwischen der Kundenzufriedenheit, Kundenloyalität und Kundenbindung besteht und wie die einzelnen Aspekte sich auf den Unternehmenserfolg auswirken. Gleichzeitig soll mit Hilfe einer bei der Praktiker Bau- und Heimwerker AG durchgeführten Direktmarketingstudie gezeigt werden, wie die über die Kunden gewonnen Informationen für Maßnahmen zur kurzfristigen Ertragssteigerung, speziell dem Einsatz von Direktmailings, genutzt werden können.